置入性行銷引發公憤 —媒體的新公民運動

林朝億

置入性行銷引發公憤媒體的新公民運動
自從2010年12月13日中國時報資深記者黃哲斌在部落格發表「乘著噴射機，我離開《中國時報》」一文，到2011年1月12日立法院三讀通過預算法第62條之1修正案規範政府辦理政策宣導時，應明確標示為廣告，不得以置入性行銷方式進行；一個月裡，反政府置入性行銷議題獲得社會迴響與政府回應算是相當快的。但是，這並不是運動的終點，這個運動的核心價值在哪，下一步該往哪個面相切入，則更值得我們深思。置入行銷的起源
持平來講，解嚴以前，台灣的媒體扮演的角色其實只是黨國控制體系的一環。除了少數邊陲媒體外，越是主流的媒體傳播的越是傾向當權者的價值與文化。也就是，當主流媒體透過政治上的表態以換取媒體市場上壟斷地位時，這是個賣方市場，他們無需詢問讀者的聲音，也無須跟廣告主磕頭就可以獲取龐大的經濟利益。
但即便如此，當時還有是所謂的「廣告新聞化」問題，以所謂「工商報導」或選舉時「選戰點將錄」方式存在商情版或地方版上。至於報紙前幾頁的政治版或老三台的電視新聞，由於還是得端出「作之君、作之師」的莊嚴面相，當然不容許商人或反對人士以金錢加以侵犯。
不過，隨著報禁解除、廣電媒體逐漸開放，傳統的政治力退卻，商業勢力開始主導，加上90年代末，台灣傳媒市場呈現過度飽和情形下，置入性行銷從商業、從政府部門逐步進逼到過去未曾染指的版面。最明顯的例子就是越來越多由政府機關主辦的座談會全文或鎮瀾宮媽祖出巡的電視台連線的類似活動。
但「置入性行銷」字眼躍入台灣媒體版面，其實還是跟2002-03年的政媒局勢有關。一方面是部分廣告主不滿媒體亂象，報紙銷售量不透明，希望政府拿出整頓作法；另一方面則是綠營認為，政權已輪替了，但是政府及國營事業的媒體採購金額卻還是大量集中在報份已經減少、卻對民進黨政府相當敵視的聯合、中時集團，那時的新聞局長葉國興推出2個計畫：一、推動媒體產業調查，由政府編列預算委由民間市調機構進行；二、將散置在各部會的媒體採購預算集中起來統一購買，並透過置入性行銷方式進行政策宣傳。無可厚非的，一旦這2個計畫順利推動，對於銷售量日益下跌的聯合、中時集團而言，一定會帶來嚴重的傷害，也因此他們展開強烈的反擊。2010年置入行銷是2009年的2倍
諷刺的是，雖然，當年在野的國民黨也極力批評民進黨搞置入行銷是在愚民，但2008年國民黨重新上台後，整個置入行銷的規模卻反而越來越膨脹。根據新聞公害防治基金會2011年1月發表的觀察報告指出，光是2010全年主要報紙置入性行銷報導總計高達378則（專輯或座談會者未計入），已超過2009年的2倍。且過去2年中國多個地方政府採購團陸續來台，並透過特定媒體進行置入性行銷，明明是廣告，卻用新聞編寫方式處理，更引發「中國置入台灣」的疑慮及爭議。
事實上，新聞公害防治基金會這個統計算是相當保守了。尤其這一、二年來，部分部會的採購是以整個包裹方式進行，除了規範媒體的廣告時段、版面、形式外，還要求必須以隱晦方式對部會新聞進行「正面報導」，即便是線上記者都不容易判斷這些新聞是否是屬於「有償」性質的。
一般來說，置入行銷對於媒體最大的傷害可以分成三個層次：一、它極度壓縮了媒體的版面與時段。尤其是對於廣告時段每小時受到10分鐘限制的電視台而言，當新聞時段被賣出後，真正新聞報導露出的時段被嚴重地擠壓；二、報紙、電視台開始要求線上記者必須協助業務，甚至把業務量配合當做年終考績來審核時，記者在心理上或實質上，再也無法扮演監督者角色。而去年年初最令人震撼的業界內幕就是某媒體的高層因為不願意配合社論被置入而請辭。只不過，當事人無意將此事檯面化，才沒有引起軒然大波。也就是連社論都可以被置入，而無法抵擋時，其他的記者如何有信心抵抗業配壓力呢？三、來自於公部門的置入行銷，強烈壓縮了反對聲音呈現的機會。
這一點尤其是在具有高度政策爭議，但政治性卻不是那麼直接的農地再生條例與國光石化設廠或是房地產等議題上特別嚴重。之所以政治性不直接，但高度政策爭議的議題特別容易受到置入性行銷影響，主要是因為高度政治性的議題通常還會引起反對黨的強烈抗議。以ECFA為例，即使陸委會、經濟部花了大量宣傳費用推廣它的好處，但是媒體在處理相關新聞上，一定程度還是會呈現反對黨的聲音。
但是碰到了其他爭議性的公共政策，一來，這些議題有可能是新生的，反對它的公民團體內部也正好處於凝聚、形成反對意識與路線的階段；二來，這些團體在物質基礎上，通常無法跟具有國家與財團支持的資源對抗。換句話說，本來媒體應該扮演協助公民社會進行理性討論管道的功能，但是在置入性行銷影響下，其他意見被消音、或壓抑了，使公民或讀者無法獲得足夠的訊息進行判讀。反收買運動需強化媒體親近權
事實上，反收買新聞聯盟自籌備開始就很著重置入性行銷對於公民團體媒體親近權傷害的議題。認真來說，這個運動有3個特色。首先，她對於藍綠維持一樣的批判標準。也就是，即便統計上國民黨政府搞政府置入性行銷的規模應該已超過當年的民進黨政府，但是民進黨是當年的始作俑者，加上民進黨執政的地方政府以及部分五都市長候選人還是有從事置入性行銷活動；所以，在要求馬英九總統兌現競選承諾之時，也應該要求民進黨必須對於過去所犯的錯誤道歉並進行改善。
而且，由於現行多數媒體都有接受政府置入預算，如果要突破可能面臨的新聞封殺，可能也得從政黨相互競爭的角度切入。事實證明，在去年131位傳播科系學者站出來反對置入行銷，國民兩黨表態回應後，至少在平面媒體打開了一個破口，也讓預算法修正案可以迅速排上議程。
其次，規範反置入行銷必須從媒體的自律與他律一併著手。過去，居於保障新聞自由的基本原則，台灣新聞記者協會對於規範媒體等法規，通常採取相對保留或疑慮的態度，這次算是個例外。因為，處在現行的媒體環境下，記協太能感同身受記者們受到業配壓力的宰制，也太能了解報老闆們如果沒有外在金錢罰款的威脅下，可能還是會想辦法偷跑。解決之道，唯有讓偷跑的購買者與出賣者一併受罰，才可能徹底地加以遏止。
第三，反置入行銷運動必須放在整個公民社會的脈絡來思考。也就是，這是把媒體還給公民運動的一環。媒體的產權固然屬於報老闆，但是新聞該報導什麼，該如何取捨，新聞評論該如何進行，除了依循專業的新聞規範外，還是應該由新聞從業者與公民共同決定。金錢頂多只能決定廣告版面的大小而已，不允許介入新聞的範疇。
這是一個媒體工作者與公民團體對抗政府及財團不當干預新聞專業的運動。同樣地，既然公民團體在這一波運動中協助了媒體工作者一定程度抗拒了不當政治、商業利益的介入，他們當然也可以要求這些媒體工作者：一、如何透過自律的行為避免再度被政治或商業利益傷害新聞專業；二、媒體也必須做出承諾，協助公民社會建構公共政策的理性溝通平台，以鞏固民主機制。也就是說，在這樣的相互扶助、奠基於共同價值的基礎上，反置入性行銷的運動才能成為全民參與的活動。真相不能用錢買，新聞廣告分清楚！公民團體聲援媒體工作者反置入性行銷聲明
最近一波媒體工作者、傳播學界、媒改團體，集結反對政府收買新聞的改革風潮，得到總統馬英九、行政院長吳敦義、民進黨主席蔡英文的一些正面回應，我們期待政府和兩大政黨的實際行動，應該趕緊跟上嘴巴的宣示。
廣告披上新聞的糖衣，是當前極為普遍的現象，全民都是被迫吃下假新聞的受害者，而商業利益對新聞報導無孔不入的滲透，並不亞於政治新聞。在鋪天蓋地的收買下，尤其對記者和編輯造成自我審查的壓力，形同當代的媒體戒嚴，真實新聞應有的版面被嚴重排擠，我們只能在政商的夾縫中，勉強看見一絲真理的陽光。
影音設備和網路環境的普及，開啟了資訊傳播民主化的可能性，公民記者和獨立媒體愈來愈受到社會公眾的信任和肯定，販賣新聞的媒體有如踐踏自己的靈魂，飲鴆止渴的後果，終將被時代潮流所淘汰。
我們是來自各領域的公民團體，共同主張：一、修法禁止政府及政黨購買新聞，立即停止置入行銷，確實執行資訊公開法。二、企業應自我節制，尊重媒體工作者的專業，不再用金錢欺瞞社會大眾。三、媒體經營者及高層應負起社會責任，廣告應明確標示，不再魚目混珠。